El Rey de las métricas: KPI de Negocios Pt 3
Hay muchísimas métricas de seguimiento en el marketing en estos días como los que hablamos en los post anteriores sobre el recorrido del comprador (Buyer’s Journey) y la fidelización, ya sea en una startup o en una gran empresa, nunca habíamos tenido tantas métricas que nos ayudaran a entender si nuestro negocio está funcionando a pleno rendimiento o si se está hundiendo. Pero, entre tantos números, ¿hay alguna métrica que podríamos decir que es la más importante de todas?
Por supuesto que sí: Net Promoter Score (NPS)
Una métrica para gobernarlos a todos
Net Promoter Score (NPS) es la voluntad que tienen los clientes de recomendar tu producto a alguien que conocen, para la mayoría de las empresas, especialmente las startups, las pequeñas empresas, y trabajadores autónomos que tienen presupuestos de comercialización muy limitados, el NPS es crucial.
¿Por qué? Porque el boca a boca (WOM = word of mouth) es la principal forma en que estos negocios consiguen nuevos clientes. Este viene fundamentalmente de la voluntad de la gente de recomendar tu negocio (NPS), y es el canal de mercadeo más importante que la mayoría de nosotros tenemos.
De hecho, en una investigación realizada por Verizon (la mayor operadora de telefonía móvil en EEUU) y Small Business Trends en 2014, más del 85% de las pequeñas empresas encuestadas citaron al “boca a boca” como la forma en que los clientes descubrieron su negocio y si tienes un NPS bajo, ocurre lo peor: “Aléjate de McDonalds. No querrás saber lo que creo que encontré la última vez que comí una de sus hamburguesas…”
¿Cómo se calcula el NPS y qué se considera bueno?
Es una pregunta simple, que la mayoría de nosotros hemos encontrado en encuestas en línea, pop-ups o por correo electrónico: “¿Qué tan dispuesto estaría a recomendar nuestro producto (o servicio) a un amigo?” Entonces, respondes en una escala de 0-10 siendo 10 la puntuación más alta posible y 0 siendo….bueno… Un desastre.
Así se ve básicamente:
La puntuación se calcula restando todos los detractores (aquellos que no les gusta o que podrían hablar negativamente de tu producto) de los promotores totales (tus defensores más leales). Los consumidores que entran en la categoría de 7-8 se consideran “pasivos” a efectos del cálculo del NPS.
Una vez que restas a los detractores de los promotores, típicamente terminas con un puntaje entre -100 y 100. Ese es el NPS.
Esto puede parecer poco equilibrado, pero si lo piensas, tiene mucho sentido.
- ¿Cuándo sueles recomendar algo a un amigo? Cuando te sorprende la calidad del producto y supera tus expectativas (9-10).
- ¿Cuándo te quejas? La mayoría de las personas se quejan de la más mínima cosa que pueda molestarlas (1-6).
Es mucho más probable que la gente se queje de un producto que lo elogie, es la naturaleza humana.
Recuerda que puedes escuchar mi podcast en español KPI’s de Negocios Pt 1 y Pt 2 aquí:
¿Cuál es una buena puntuación?
Cualquier número positivo puede ser considerado “bueno”, siendo un “0” neutro. Típicamente cualquier cifra por encima de los 50+ es considerada excelente. Apple, por ejemplo, lidera la industria de la informática con un NPS de 72 mientras que en el comercio minorista, Amazon lidera con 69 y Netflix lidera su promedio de la industria con un NPS de 68, según Retently.com.
Los beneficios de un NPS alto
Tener un NPS por las nubes tiene muchos beneficios, la ventaja más importante es que, por lo general, los productos con NPS alto tienen tasas de retención más altas. Por ejemplo, un suscriptor en Netflix permanece en el servicio más tiempo que un suscriptor en un servicio rival.
Mantener a los clientes existentes es la prioridad número uno para las empresas, ya que los clientes habituales no están sujetos a los costes comunes de adquisición de clientes (CAC) y, por lo tanto, son más rentables.
Es decir, NPS alto implica que los costes de marketing para adquirir nuevos usuarios son menores, ya que es más probable que una parte de tus clientes recomienden tu producto o servicio a sus amigos.
Solo piénsalo. ¿Cuándo fue la última vez que un amigo tuyo te pidió consejo sobre una película, un programa de televisión o un restaurante? ¿Les diste una recomendación? Si lo hiciste, eres un promotor de ese producto o servicio, ¡Eso es NPS en acción!
No todo es perfecto
El NPS no es perfecto y tiene sus debilidades, para empezar, NPS es una pregunta que es respondida por una muestra aleatoria de tus encuestados, y, como en cualquier encuesta, existe una inclinación a que pueden ser contestadas por personas a las que les gusta responder encuestas (lo cual puede o no ser cierto).
Además, la pregunta siempre se hace en un momento determinado, por ejemplo, Intuit suele preguntarme una vez al trimestre cómo me siento con respecto a Quickbooks, si estoy teniendo un mal día o tengo un problema en la plataforma, podría penalizarlos más duramente de lo que normalmente lo haría.
El punto es que es un instante en el tiempo, así que los datos son estáticos, uno podría argumentar que en el mundo a toda máquina que tenemos hoy en día, en el que ciertos productos, como el software, pueden actualizarse en tiempo real, los datos NPS podrían ser menos relevantes en el momento en que se obtienen.
Otro argumento es que el simple hecho de que un consumidor recomiende nuestro servicio no significa que no pueda abandonarnos si encuentra una oferta mucho mejor; vivimos en un mercado hiper competitivo en el que los productos y servicios mejoran más rápidamente que en el pasado, los consumidores están mejor informados y la información es más abierta y disponible que nunca. Debemos seguir trabajando en la confianza de nuestros cliente.
Practicar siempre la investigación segura
Cualquier cosa que se base en la investigación puede ser enredado, por lo que hay mejores prácticas a la hora de realizar estudios de NPS o cualquier otra investigación basada en preguntas.
En primer lugar, asegúrate de utilizar una plataforma fiable o un proveedor de investigación, hay muchas ofertas como Qualtrics, Retentio.IO, Surveymonkey (donde puedes hacerlo tú mismo) o agencias de investigación más sofisticadas como YouGov o Nielsen.
En segundo lugar, asegúrate de tener un tamaño de muestra suficientemente representativo (grande) de tu base de usuarios, en caso de duda: el tamaño importa tanto en una investigación como en otras áreas de la vida.
En tercer lugar, ejecútalo con la suficiente frecuencia como para hacer un seguimiento de los cambios que estás haciendo en tu producto, pero no tan a menudo como para molestar a tus usuarios. Las mejores prácticas suelen ser trimestrales, aunque también va a depender de la frecuencia de los cambios que realices.
Cuarto, nunca confíes solo en NPS para evaluar la salud de tu negocio y/o producto, también debes tener en cuenta el conocimiento de la marca, la consideración, la intención de compra, la rotación/retención y las métricas de retención de tu embudo de marketing.
NPS es la métrica clave, pero debe ser tomada en el contexto de otras métricas, cuando se realiza una investigación, es bueno evaluar periódicamente el desempeño de la competencia, no te limites a mirar tus propias métricas, en vez de eso observa cómo le está yendo a la competencia y compáralas con las suyas.
En quinto lugar, y aquí debo insistir… Si tu producto lo permite, a que ejecutes preguntas NPS directamente desde tu producto, por ejemplo, si tienes un servicio de software. Para muchas industrias esto simplemente no funcionará, ya que ofrecen un bien físico, pero cuanto más cerca estés de cuándo el usuario está usando el producto, mejor.
Por último, debes ser coherente en la forma de medirlo, en la estructura de la pregunta y en el momento que realizas la encuesta, cuanto más cambies tus variables, más difícil será medirlas y menos fiable será la comparación.
NPS es una métrica de negocio vital que todo negocio, desde el más pequeño hasta el más grande, debe seguir, es fácil de administrar, rápido de implementar y rentable. Ten en cuenta las reglas anteriores y estarás bien, solo recuerda nunca utilizarlo de forma aislada y siempre ten a personas en tu equipo dispuestas a desafiar tus suposiciones.
Nokia tuvo un gran NPS en algún momento, pero perdió totalmente el mercado cuando el mercado de los teléfonos inteligentes se trasladó a las pantallas táctiles y aplicaciones. El resto es historia.
En los negocios, solo los paranoicos sobreviven.
Patrick Mork
