¡Estás midiendo los números equivocados! KPI’s de negocios Pt

Métricas… El mundo en estos días parece estar gobernado por ellas, a donde quiera que vayas se trata de números. PIB, desempleo, rentabilidad, ventas, ingresos, impuestos… Todo lo que vive nuestra sociedad parece estar definido por los números.

Pero cuando se trata de negocios, ¿estamos prestando atención a los números correctos? ¿Son los ingresos, los costes, el EBIT y el beneficio por acción (BPA) realmente el resultado final?

NO, no lo son…

En mi experiencia haciendo coaching ejecutivo a fundadores y CEO’s, y teniendo 20 años de experiencia trabajando a nivel ejecutivo, he visto empresas fracasar teniendo buenas métricas financieras porque en lo que se refiere a consumo / marca, tenían métricas bastante pobres. Desde el momento en que llegue a Chile este tema ha resonado más en mi cabeza.

Por ejemplo, uno de mis clientes, que entró en el mercado estadounidense hace unos años, se estaba arrancando el pelo porque no entendía por qué no estaban progresando en los EEUU.

Y aunque el mercado era enorme, tenían un gran producto, una excelente distribución, y sus compradores al detalle mantenían que la calidad del producto era muy alta, seguían diciéndose: “El mercado es enorme, así que ¿por qué no somos capaces de conseguir una mísera cuota de mercado del 1%?”

Métricas, amigo mío, están viendo los números equivocados.

En lo que esta empresa chilena se equivocaba (y lo he visto en muchas startups y empresas grandes), es que solo miran el negocio a través de la lente de las ventas, los costos, las utilidades y los márgenes operativos.

Están olvidando las métricas más importantes de todas: Las métricas en torno al recorrido del comprador (Buyer’s Journey).

Puedes ver los ingresos, y por lo tanto las ganancias, como una función de una acción humana muy básica: El acto de comprar tu producto/servicio. Pero antes de que alguien compre tu producto, a menos que tengas una marca muy establecida o un producto que nadie más tiene, cada cliente tiene un camino que recorrer antes de comprar.

 El recorrido del comprador es así:

Descubrimiento o Reconocimiento:

Para que un consumidor quiera comprar tu producto, primero tiene que saber que existes. Puedes tener la mejor mayonesa del mundo, el mejor videojuego o la tecnología de inteligencia artificial más avanzada, pero si el cliente nunca ha oído hablar de ti ni tu producto ni siquiera se suscribirá a tu newsletter.

Tomemos el caso de Pedro Silva… Pedro entra a Jumbo y compra el mismo tubo de pasta de dientes Crest que ha estado comprando durante los últimos 20 años una vez cada 3 meses. Ten en cuenta que no importa si tu pasta dental orgánica sin flúor está en el estante al lado de Crest, la neurociencia detrás del comportamiento de Pedro nos muestra que los consumidores, en promedio, tienen un período de atención de unos 3 segundos (compárese con los 8 segundos que tiene una ardilla).

Pedro no va a buscar alternativas a menos que haya tenido una mala experiencia con Crest o que no esté disponible, pero para comprar algo más, Pedro tiene que saber que existe, así que tiene que verlo en el estante cerca de las otras marcas de pasta de dientes o haber escuchado acerca de él en otro lugar (YouTube, medios sociales, un amigo, etc).

La concienciación puede medirse y seguirse a través de un estudio llamado “Brand Tracker”, que es una encuesta periódica que mide cuántos consumidores han oído hablar alguna vez de tu marca, puede medirse mensual, trimestral, bianual o anualmente, aunque a menudo el mejor intervalo es mensual o trimestral.

Otras formas de medir la notoriedad de la marca incluyen mirar el tráfico directo de tu sitio web a través de Google Analytics (que es probablemente una mejor métrica para las marcas que venden directamente en línea), mirar Google Trends para ver que tanto se menciona tu marca en línea, y, por último, herramientas como Socialbakers que te permiten “escuchar” activamente las menciones de tu marca en redes sociales.

El descubrimiento no es más que el comienzo de este recorrido, ¡sigue leyendo!

Consideración 

Una vez que un consumidor ha oído hablar de tu producto, entendió tu mensaje y potencialmente le gusta lo que ha oído o visto, su producto puede entrar en su área de consideración.

Esto significa que si Pedro te ha visto en Facebook o un amigo ha mencionado lo increíble que es tu pasta de dientes orgánica sin flúor, tan pronto como Pedro entre en el pasillo del supermercado y vea las más de 200 variantes de pasta de dientes, si no está satisfecho con Crest o siente curiosidad por probar otra cosa, podría considerar tu producto.

La clave aquí es el “poder”. Solo porque alguien haya oído sobre ti o visto sus anuncios, leído tu libro electrónico o visto tus testimonios, no significa que crea que estás resolviendo su necesidad de un cambio de producto, y lo que es más importante, tampoco significa que necesariamente le “guste” tu mensaje.

Por ejemplo, siempre me han gustado mucho las hamburguesas e incluso gustándome tanto, nunca pondría un pie en un restaurante Jack in the Box en los Estados Unidos, ¿Por qué? porque realmente no me gusta su publicidad, aunque he visto sus anuncios muchas veces en la televisión y he escuchado sus anuncios en la radio, no me gusta su mensaje, no me gusta el carácter gracioso que usan en sus anuncios y encuentro su humor crudo y molesto, así que a pesar de mí “conocimiento” de Jack-in-the-box, probablemente preferiría morirme de hambre que comerme una de sus hamburguesas.

(OK, tal vez eso es un poco extremo). Pero, no están en mi set de consideración.

¿Cómo se mide la “consideración”?

Una forma de medir la consideración es usar la misma encuesta que usas para medir el descubrimiento. Para preguntar a los consumidores acerca de su intención de compra, puede formular una pregunta como “en las próximas X semanas, ¿consideraría probar nuestro producto?” Algunos profesionales utilizan los clics y las tasas de clics (CTR) para medir cuántos consumidores están interesados en su mensaje.

También puedes utilizar la escucha social para ver la intención de comprar o probar tu producto. Otra forma de ver la consideración sería mirar tus videos de YouTube y ver tu tasa de finalización, si los consumidores están viendo tus videos hasta el final, podrías tener una mejor oportunidad de estar en su área de consideración.

Decisión

El tercer paso es la decisión, en esta etapa ya el consumidor conoce sus problemas y las opciones para solucionarlos y por supuesto tu producto está en su área de consideración, el área de decisión en algunos casos requiere una prueba, como en el caso de un Software como Servicio (SaaS) o un juego para móviles, esto podría ser una prueba gratuita.

En el negocio de los productos para el consumidor (CPG – consumer packaged goods), las compañías a menudo reparten pequeñas muestras de sus productos en las tiendas para que pruebes sus papas fritas, lociones para manos u otros productos con la esperanza de que puedas comprar algunos más tarde.

El factor esencial aquí es proporcionar a los clientes potenciales una forma indolora, de baja barrera y libre de riesgos de probar tu producto, lo que les da una idea de cómo es su producto y servicio, esperamos que esta prueba les proporcione una razón convincente para cambiar a su producto.

Cuanto más fácil sea el ensayo y menor sea el riesgo, mayor será la probabilidad de que el consumidor pruebe tu producto, en algunos casos, particularmente para productos con precios bajos o productos de impulso, la prueba podría tener que ser una compra, en este punto, lo que importa es:

¿El servicio del producto cumple con la promesa que se le hizo al cliente? Si la respuesta es no, esa será la única prueba o venta y perderemos al cliente, si la respuesta es afirmativa, el consumidor “puede” volver a comprar su producto (no hay garantía).

¿Cómo se prueba para tomar una decisión? Medir el ensayo no siempre es tan obvio como parece, depende del servicio de su producto. 

Para un juego móvil, por ejemplo, la descarga gratuita es la prueba, para de software as a service (SaaS), la medida es cuántas personas se han inscrito en una versión de prueba gratuita y cuánto tiempo utilizan el software. Para productos de consumo o bienes físicos, puede utilizar la misma encuesta que utilizó para medir el conocimiento y la consideración de la marca, y preguntar a los consumidores si compraron su producto usado en los últimos X meses.

La otra cosa que puedes hacer es pedir que registren su mail para recibir cupones o muestras de productos que les ofreces esperando poder obtener información sobre su experiencia e incluso indicadores sobre su intención de comprar.

Por ejemplo, en lugar de simplemente repartir muestras gratuitas de tu producto en un supermercado, ¿por qué no pedirle a cada consumidor una respuesta inmediata a través de 3 preguntas cortas? Y podrías pedirle el mail para enviarle alguna oferta especial.

¿Hemos terminado una vez que el cliente ha tomado una decisión?

Las métricas financieras siempre van a ser importantes y, en última instancia, la mayoría de las empresas se centran en obtener beneficios.

Pero para que obtengas ganancia tienes que vender un servicio y para que puedas vender un servicio necesitas entender y medir el éxito que estás teniendo, o no, en el recorrido del comprador para llegar a tu producto/servicio.

Una vez que entiendas esto, podrás afinar tu marketing para desarrollar programas específicos para cada etapa del camino hacia el cliente (buyer journey), con el fin de que tus clientes pasen de ser personas que nunca han oído hablar de tu producto a embajadores y amantes de la marca.

En última instancia, te darás cuenta de que una vez que tengas clientes felices y recurrentes, sus métricas financieras se cuidarán por sí mismas (asumiendo que es cuidadoso con su base de costos).

Además de estas, hay muchas más prácticas para posicionar a tu empresa y elevar su desempeño, incluyendo el mejoramiento continuo del ejecutivo, para lo cual muchas veces se recomienda la ayuda de un coach apoyando al CEO, y esto puedes verlo con más detalle en un post anterior: “El Secreto de los Americanos más exitosos” y sabrás por qué los empresarios más exitosos del mundo han tenido alguna vez un coach apoyándolos y ayudándolos a centrarse en los objetivos clave y tener una vida más plena, equilibrada y feliz.

Un punto crucial para nuestro producto y nuestra marca es la fidelización o repetición, donde se genera la rentabilidad ya que nuestro cliente no desea cambiar de producto y se mantiene consumiendo la marca, pero este será un tema para el próximo post donde seguiremos hablando sobre las KPI’s de Negocios, así que: ¡Mantente atento!

Entonces, ¿a qué estás esperando? ¿No es hora de que te concentres en las métricas correctas?

Patrick Mork